Par Yves Rivoal. Pour attirer les candidats de la génération Y, les entreprises ont dû ces dernières années réviser leur stratégie de communication auprès des étudiants et des jeunes diplômés. Voici comment.
Il n’y aura probablement pas de retour en arrière. Depuis quelques années, les stratégies initiées par les entreprises en matière de relations avec les écoles empruntent les codes numériques de la génération Y. Dans ce contexte, les jeux d’entreprise, traduisez « business games » en anglais, sont en train de monter en puissance. Illustration avec Total, qui a fait une entrée très remarquée dans cet univers avec son « Total Genius Campus ». Ce jeu propose en effet aux participants de se placer dans la peau du ministre de l’Énergie d’un pays nommé Genius Land. Plongés dans un monde imaginaire, ils doivent répondre à la demande énergétique du pays en faisant appel aux différentes énergies disponibles, tout en tenant compte de contraintes réelles : contrôler les émissions de CO2, respecter le budget de l’État…
« L’objectif de Total Genius Campus n’est clairement pas le recrutement, affirme Adrien Béchonnet, responsable des relations avec l’enseignement supérieur du groupe Total. Avec ce serious game, nous poursuivons deux objectifs : améliorer la notoriété de Total à l’étranger, tout en aidant les étudiants à mieux appréhender les grandes questions énergétiques. Un sujet de société qui fait aujourd’hui débat. »
Des business game qui payent
En trois semaines, 5 000 étudiants se sont laissé prendre au jeu, avec une forte proportion d’étrangers. Ce sont d’ailleurs des Indonésiens qui ont remporté le classement individuel, récompensés par un portefeuille d’actions Total d’une valeur de 1 500 €, et le classement par équipes, qui vaudra aux lauréats un voyage à Paris l’été prochain pour assister à la Total Summer School. Pendant une semaine, les heureux élus retrouveront une centaine d’étudiants du monde entier pour échanger et débattre sur les questions de l’avenir énergétique. Pour faire le buzz, DCNS mise depuis sept ans sur son Trophée Poséidon, un jeu ou deux avatars, Paul et Julie, invitent les participants à les suivre sur l’île du Trident pour y découvrir au fil de leurs pérégrinations les différents métiers de DCNS. À l’issue de cette première phase, les dix écoles et universités ayant obtenu le plus de points se sont affrontées via une page Facebook où elles devaient présenter leur projet en lien avec les valeurs de DCNS, et mobiliser un maximum de fans. Charge ensuite à elles de séduire le jury DNCS lors de la grande finale qui s’est déroulée à Cherbourg début mars pour espérer décrocher le gros lot de 10 000 € attribué à l’équipe lauréate, le second et le troisième prix empochant respectivement 8 000 € et 7 000 €. L’an passé, c’est l’ENSTA Bretagne qui avait raflé la mise avec son projet de voilier robot capable de traverser l’Atlantique en toute autonomie.
Les réseaux sociaux ont tissé leur toile
Pour toucher les étudiants, les entreprises ne peuvent aujourd’hui plus faire l’impasse sur Internet et, notamment, les réseaux sociaux. « Après les avoir considérés avec méfiance, les recruteurs se rendent compte aujourd’hui qu’ils constituent un support essentiel, affirme Thomas Delorme, directeur général de TMP Worldwide. Surtout lorsque l’on sait que 90 % des étudiants des grandes écoles de commerce et d’ingénieurs en France sont sur Facebook. »
Sur les réseaux sociaux, les entreprises pratiquent deux grands types d’actions. Elles diffusent d’abord de la publicité ciblée sur les pages Facebook des étudiants ou des anciens diplômés des écoles ou universités qui les intéressent. Des publicités qui peuvent être affinées en fonction de critères comme la localisation géographique, l’âge, le sexe... L’autre mode de communication très en vogue, c’est d’administrer des pages de contenu, l’objectif étant de fidéliser des fans en leur donnant des informations sur l’entreprise et ses métiers. « Sur ces pages, on n’est pas là pour recruter ou pour postuler. On s’intéresse, on échange, on apprend à se connaître, explique Thomas Delorme... C’est cette relation de séduction sur le long terme qui amènera ou pas le fan à postuler. »
Etre réactif
Ce parti-pris a des incidences importantes sur les stratégies éditoriales. « Sur Facebook, il faut dépasser la simple information factuelle comme le calendrier de participation aux forums ou les offres d’emploi et de stage, des informations que l’on peut trouver facilement sur le site RH de l’entreprise, conseille Thomas Delorme. Il faut donner la priorité aux thèmes et aux valeurs de l’entreprise. Une société qui travaille dans le traitement des déchets aura tout intérêt à parler de sa vision de l’environnement, du rôle du traitement des déchets dans la société, de sa vision de l’ingénierie des centrales de recyclage... »
Pour séduire les fans, nul besoin de publier de l’info tous les jours. « Pour maintenir un rythme vivant, un post une ou deux fois par semaine me paraît un bon rythme, note Thomas Delorme. En revanche, il faut être très réactif pour répondre aux questions posées par les fans. Facebook est en effet un média qui permet de nourrir des échanges. Si vous ne faites que descendre de l’information, autant alimenter une rubrique news sur le site corporate. »
Des recruteurs de plus en plus mobiles
Compagnon fidèle de tous les étudiants, le smartphone commence à susciter l’intérêt des entreprises soucieuses d’accompagner les nouveaux usages de leurs futurs collaborateurs. « On rencontre en ce moment énormément de directions marketing et communication qui mènent des réflexions sur ce sujet-là, confie Nicolas Bensignor, président de Playsoft, une société spécialisée dans la création d’applications et de jeux vidéo pour les mobiles et Facebook. Comme il s’agit de nouveaux process et de nouveaux usages, nous sommes encore en phase d’évangélisation avec en face de nous des interlocuteurs qui aimeraient avoir un peu plus de retours d’expérience, les moyens de mesure chiffrés représentant pour eux un enjeu important. Mais je suis persuadé qu’en 2012, beaucoup de projets se concrétiseront. »
Jobboards et sites carrière
Tous les grands jobboards sont d’ailleurs très actifs sur le mobile, avec des applications où l’on retrouve sensiblement les fonctionnalités offertes sur Internet : consultation des annonces, recherches multicritères, dépôt de CV, création d’alertes… Ces nouvelles plateformes permettent également de trouver les offres près de chez soi grâce à la géolocalisation, mais aussi de suivre l’actualité de l’emploi, de consulter des vidéos ou d’obtenir plus d’informations sur l’entreprise et le profil de poste proposé.
Certaines applications comme celles de RegionsJob, CareerBuilder ou Cadremploi vont même plus loin en permettant de postuler par téléphone en joignant tout simplement à sa candidature le CV et la lettre de motivation stockés sur le site Web. « La prochaine étape concernera les sites de recrutement d’entreprise qui devraient eux aussi bientôt proposer ce type d’applications, prédit Nicolas Bensignor. Le smartphone est en effet en train de s’imposer comme un média à part entière, avec un usage qui devrait même dépasser celui d’Internet. En outre, les entreprises essaient de plus en plus de préparer les candidats à des notions de culture d’entreprise. Dans ce contexte, les smartphones deviennent un relais d’applications sociales essentiel dans les stratégies de communication digitale. »
Voir aussi La Génération Y en vidéo, La génération Y, Deux blogs sur la génération Y, Les entreprises séduisent la génération Y de X manières, L’entreprise idéale de la Génération Y - une organisation sans hiérarchie, Génération Y - un accueil en demi-teinte dans l'entreprise.